Вестник Института экономики № 5/2025. Экономика и управление.  

Гутникова Ольга Николаевна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского», Симферополь, Россия

Калькова Наталья Николаевна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского», Симферополь, Россия

ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВОСПРИЯТИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

 146-166   

 14   

 1.17 MB   

 Текст статьи

В статье рассмотрены различные факторы, влияющие на восприятие товара потребителями, проведена оценка влияния отдельных аспектов товарной информации, нанесенной на упаковку товара. Объектом исследования послужили разные марки фруктового сока. В качестве методологии исследования использовался нейромаркетинг, а конкретно – технология айтрекинга. В работе дана характеристика требований национальных стандартов Российской Федерации в отношении правил нанесения товарной информации. Была предпринята попытка определить уровень влияния формирующегося у покупателя когнитивного диссонанса, возникающего в случае фиксации внимания на наименовании, нанесенном на упаковку с товаром, с неправильно поставленными переносами, а также определить степень возникновения желания совершить покупку или факта образования негативного восприятия с учетом данного маркетингового хода. Нейромаркетинговое исследование не выявило положительного влияния намеренно допущенных орфографических ошибок в названии продукта на формирование покупательского интереса. Окулографический анализ подтвердил, что некорректные переносы в названиях оказывают незначимое воздействие на восприятие товара. Выявлено, что ключевыми факторами привлечения внимания являются площадь размещения названия, его когнитивная доступность, обусловленная узнаваемостью бренда, тогда как второстепенные типографические погрешности нивелируются целостностью восприятия и нисходящей обработкой зрительной информации, а также месторасположением товара на полке.

Ключевые слова: товарная информация, упаковка товара, параметры информации, когнитивный диссонанс, нейромаркетинговое исследование, потребительское восприятие, орфографические ошибки, технология eye-tracking.

УДК: 346.544.44, 339.138

EDN: IHNKDM

DOI: https://doi.org/10.52180/2073-6487_2025_5_146_166

Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда № 25-28-20286. https://rscf.ru/project/25-28-20286/

Литература

1. Anderson J.R. The architecture of cognition. Harvard University Press, 1983.
2. Жалолов Ш.У. Грамматические нормы употребления слов, словосочетаний и предложений в современном русском языке // Экономика и социум. 2021. № 11 (90). С. 995–998
3. Plassmann H., O’Doherty J., Shiv B., & Rangel A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced utility // Proceedings of the National Academy of Sciences. 2008. Vol. 105 (3). Рр. 1050–1054. DOI: 10.1073/pnas.0706929105.
4. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. С.А. Старов. М.: ИД Гребенников, 2003.
5. Степанцова А.Ф. Исследование упаковки товара в аспекте восприятия ее потенциальными и реальными потребителями (на примере ТМ «Свитлогорье») // В сб.: Развитие науки и практики в глобально меняющемся мире в условиях рисков. Cб. материалов XXIII Международной научно-практической конференции. М., 2023. С. 555–561.
6. Жерлицын О. М. Нейромаркетинговое исследование привлекательности брендирования упаковки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2024. № 3. С. 176–182.
7. Лосевская Е.Н. Нейромаркетинг как инструмент для повышения заметности информации о бренде в рекламе и на упаковке // Бренд-менеджмент. 2021. № 3. С. 214–220.
8. Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под ред. О.Б. Ярош, В.Е. Реутова. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2020.
9. Keller K.L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education, 2013.
10. Alter A.L., Oppenheimer D.M. Uniting the tribes of fluency to form a metacognitive nation // Personality and Social Psychology Review. 2009. Vol. 13 (3). Рp. 219–235. DOI: 10.1177/1088868309341564.
11. Kahneman D. Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011.
12. Duchowski A. Eye-Tracking Methodology. Theory and Practice. (Second Edition). Springer-Verlag London Limited, 2007.
13. Информационная асимметрия [Электронный ресурс]: методы и алгоритмы нейромаркетинга / О.Б. Ярош, Н.Н. Калькова, Э.А. Митина. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2023.
14. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. 2022. № 4. С. 100–113.
15. Керзина Е.А. Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 3. С. 13–18.
16. Treisman A.M. Gelade G. A feature-integration theory of attention // Cognitive Psychology. 1980. Vol. 12 (1). Рp. 97–136. DOI: 10.1016/0010-0285(80)90005-5.
17. Faggi L. et al. Loca l propagation of visual stimuli in focus of attention // Neurocomputing. 2023. Vol. 560. Article 126775. Рp. 1–18. DOI: 10.1016/j.neucom.2023.126775.
18. Roelfsema P.R., Houtkamp R. Incremental grouping of image elements in vision // Attention, Perception, & Psychophysics. 2011. Vol. 73. Рp. 2542–2572. DOI: 10.3758/s13414-011-0200-0.
19. Wagemans J. et al. A century of Gestalt psychology in visual perception: Perceptual grouping and figure-ground organization // Psychological Bulletin. 2012. Vol. 138 (6). Рp. 1172–1217. DOI: 10.1037/a0029333.
20. Katsuki F., Constantinidis C. Bottom-Up and Top-Down Attention: Different Processes and Overlapping Neural Systems // The Neuroscientist. 2013. Vol. 20 (5). Рp. 509–521. DOI: 10.1177/107385841351413.
21. Krishna A. An integrative re view of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22 (3). Рр. 332–351. DOI: 10.1016/j.jcps.2011.08.003.
22. Itti L., Koch C. A sali ency-based search mechanism for overt and covert shifts of visual attention // Vision Research. 2000. Vol. 40 (10–12). Рp. 1489–1506. DOI: 10.1016/S0042-6989(99)00163-7.

Дата поступления рукописи: 30.04.2025 г.

Дата принятия к публикации: 13.10.2025 г.

Для цитирования:

Гутникова О.Н., Калькова Н.Н. Оценка факторов, влияющих на восприятие упаковки товара потребителями // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2025. № 5. С. 146-166. https://doi.org/10.52180/2073-6487_2025_5_146_166 EDN: IHNKDM 

  Лицензия Creative Commons 4.0