Вестник Института экономики № 5/2024. Экономика и управление.

Тимербулатова Камилла Юсефовна

ассистент кафедры микро- и макроэкономического анализа экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия

ORCID: 0000-0003-0629-0988

СИГНАЛЬНАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ В БЛОГАХ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

 101-129   

 59   

 676.04 KB   

 Текст статьи

Статья посвящена исследованию возможности рекламы в социальных сетях в формате оплаченных рекомендаций или отзывов лидеров мнений выполнять функцию сигнала неизвестного качества товара или услуги. С помощью результатов эконометрического моделирования подтверждается положительное воздействие отзывов онлайн-«экспертов» и «друзей» на намерение совершить покупку. При помощи теоретико-игровой модели, разработанной с учетом особенностей современных взглядов на маркетинг влияния, показано, что реклама в блогах лидеров мнений служит сигналом и формирует спрос первого периода. Спрос второго периода определяется за счет контента, создаваемого самими потребителями.

Ключевые слова: сигнальные игры, сигналы качества, социальные сети, лидеры мнений, маркетинг влияния.

УДК: 330.42

EDN: WXPIEW

DOI: https://doi.org/10.52180/2073-6487_ 2024_5_101_129

Литература

1. Allsop D.T., Basset B.R., Hoskins J.A. Word-of-Mouth Research: Principles and Applications // Journal of Advertising Research. 2007. Vol. 47 (4). Рp. 398–411. DOI: 10.2501/s002184990707.
2. Auter P.J. TV That Talks Back: An Experimental Validation of a Parasocial Interaction Scale // Journal of Broadcasting & Electronic Media. 1992. Vol. 36 (2). Рp. 173–181. DOI: 10.1080/08838159209364165.
3. Bagwell K. The Economic Analysis of Advertising. Chapter 28 in Handbook of Industrial Organization // North Holland. 2007. Vol. 3. Рp. 1701–1844.
4. Barigozzi F., Garell P.G., Peitz M. With a Little Help from My Enemy: Comparative Advertising as a Signal of Quality // Wiley-Blackwell: Journal of Economics & Management Strategy. 2009. Vol. 18. Рp. 1071–1094. DOI: 10.1111/j.1530-9134.2009.00238.x
5. Bass F.M. A New Product Growth Model for Consumer Durables // Management Science. 1969. Vol. 15 (5). Рp. 215–227. DOI: 10.1287/mnsc.15.5.215.
6. Cheung C., Thadani D. The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model // Decision Support Systems. 2012. Vol. 54 (1). Рp. 461–470. DOI: 10.1016/j.dss.2012.06.008.
7. Colliander J., Dahlen M. Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media // Journal of Advertising Research. 2011. Vol. 51. Рp. 313–319. DOI: 10.2501/jar-51-1-313-320.
8. Colliander J., Erlandsson S. The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party // Journal of Marketing Communications. 2013. Vol. 21 (2). Рp. 110–124. DOI: 10.1080/13527266.2012.730543.
9. Dichter E. How Word-of-Mouth Advertising Works // Harvard Business Review. 1966. Vol. 16. Рp. 147–166.
10. Engel J.F., Kegerreis R.J., Blackwell R.D. Word-of-Mouth Communication by the Innovator // Journal of Marketing. 1969. Vol. 33. Рp. 15–19. DOI: 10.1177/002224296903300303.
11. Gaffney J. The Battle Over Internet Ads // Business 2.0. 2001. Рp. 19–21.
12. Golder P.E., Mitra D., Moorman C. What Is Quality? An Integrative Framework of Processes and States // Journal of Marketing. 2012. Vol. 76. Рp. 1–23. DOI: 10.1509/jm.09.0416.
13. Hertzendorf M. I’m not a high-quality firm – But I play one on TV // RAND Journal of Economics. 1993. Vol. 24. Рp. 236–247.
14. Horton D., Wohl R. Mass Communication and Parasocial Interaction: Observations on Intimacy at a Distance // Psychiatry. 1956. Vol. 19. Рp. 219–229. DOI: 10.1007/978-3-658-09923-7_7.
15. Kihlstrom R. E., Rioidan M. H. Advertising as Signal // Journal of political economy. 1984. Vol. 92. Рp. 427–450. DOI: 10.1086/261235.
16. Kim J., Xu W. A Signaling Theory of the Online Consumer Review Policy // Review of Network Economics. 2023. Vol. 22 (2). Рp. 53–84. DOI: 10.1515/rne-2023-0041.
17. Kozinets R.V., De Valck K., Wojnicki A.C., Wilner S.J.S. Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities // Journal of Marketing. 2010. Vol. 74. Рp. 71–89. DOI: 10.1509/jmkg.74.2.71.
18. Kumar N., Benbasar I. Research note: the influence of recommendations and consumer reviews on evaluation of websites // Information Systems Research. 2006. Vol. 17 (4). Рp. 425–349. DOI: 10.1287/isre.1060.0107.
19. Linnemer L. Dissipative advertising signals quality: Static model with a continuum of types // Economic Letters, Elsevier. 2012. Vol. 114 (2). Рp. 150–153. DOI: 10.1016/j.econlet.2011.10.011.
20. Linnemer L. Price and advertising as signals of quality when some consumers are informed // International Journal of Industrial Organization. 2002. Vol. 20. Рp. 931–947. DOI: 10.1016/s0167-7187(01)00081-9.
21. Mathews A.W. Advertisers Find Many Web sites Too Tasteless // Wall Street Journal, 2000. B1.
22. Merwe R., Heerden G. Finding and utilizing opinion leaders: Social networks and the power of relationship // South African Journal of Business Management. 2009. Vol. 40 (3). Рp. 65–76. DOI: 10.4102/sajbm.v40i3.545.
23. Milgrom P., Roberts J. Price and advertising signals of product quality // Journal of Political Economy. 1986. Vol. 94. Рp. 796–821. DOI: 10.1086/261408.
24. Nelson P. Advertising as Information // Journal of political economy. 1974. Vol. 82. Рp. 729–754. DOI: 10.1086/260231.
25. Nunes R.H., Ferreira J.B., de Freitas A.S., Ramos F.L. The effects of social media opinion leaders’ recommendations on followers’ intentions to buy // Review of Business Management. 2018. Vol. 20. Рp. 57–73. DOI: 10.7819/rbgn.v20i1.3678.
26. Orzach R., Overgaard P.B., Tauman Y. Modest advertising signals strength // RAND Journal of Economics. 2002. Vol. 33. No. 2. Рp. 340–358. DOI: 10.2307/3087437.
27. Retie R. An Exploration of Flow During Internet Use // Internet Research. 2011. Vol. 11 (2). Рp. 103–113. DOI: 10.1108/10662240110695070.
28. Schmalensee R. A Model of Advertising and Product Quality// Journal of political economy. 1978. Vol. 86. Рp. 485–503. DOI: 10.1086/260683.
29. Schlosser A.E., Shavitt S., Kanfer A. Survey of Internet Users’ Attitudes toward Internet Advertising // Journal of Interactive Marketing. 1999. Vol. 13 (3). Рp. 34–54. DOI: 10.1002/(SICI)1520-6653(199922)13:3<34::AID-DIR3>3.0.CO;2-R.
30. Taylor D.G., Lewin J.E., Strutton D. Friends, Fans, and Followers: Do ads Work on Social Networks? How Gender and age Shape Receptivity // Journal of Advertising Research. 2011. Vol. 51. Рp. 258–275. DOI: 10.2501/JAR-51-1-258-275.
31. Tuten T. L. Advertising 2.0: social media marketing in a web 2.0 world / Praeger Publishers. 2008. Рp. 2–54.
32. Yang K.C.C. Internet Users’ Attitudes Toward and Beliefs About Internet Advertising: An Exploratory Research from Taiwan // Journal of International Consumer Marketing. 2003. Vol. 15 (4). Рp. 43–65. DOI: 10.1300/J046v15n04_03.
33. Zhao H. Raising Awareness and Signaling Quality to Uninformed Consumers: A Price-Advertising Model // Marketing Science. 2000. Vol. 19 (4). Рp. 390–396. DOI: 10.1287/mksc.19.4.390.11788.
34. Zhang X. A Signaling Model of Online Advertising and Searching // Sloan School of Management MIT (Working paper). 2001. Рp. 1–18.
35. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства / Под ред. чл.-корр. РАН Д.А. Новикова. 3-е изд., перераб. и дополн. М.: МЦНМО, 2018.
36. Тимербулатова К.Ю. Реклама в социальной сети как сигнал качества // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2021. Т. 21 (2). С. 118–139. DOI: 10.38050/01300105202125.

Дата поступления рукописи: 10.09.2024 г.

Для цитирования:

Тимербулатова К.Ю. Сигнальная роль рекламы в блогах лидеров мнений в социальных сетях // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2024. № 5. С. 101-129.  https://doi.org/10.52180/2073-6487_ 2024_5_101_129   EDN: WXPIEW

  Лицензия Creative Commons 4.0